Ads Strategie für ESTELLA Ateliers auf Amazon.de
HERAUSFORDERUNG:
Seit September 2019 bietet ESTELLA Ateliers ausgewählte Produkte aus dem eigenen Sortiment von Bettwäsche über Spannbetttücher bis hin zu Kissenbezügen auch auf dem Online-Marktplatz Amazon.de an. Bis Ende Mai 2020 generierte sich der Verkauf ausschließlich organisch. Unsere Herausforderung war, die Produkte ESTELLAs sichtbarer zu gestalten und die Marke sowie ihre Produkte auf präsenten Plätzen zu positionieren.
Das beinhaltet Platzierungen auf der ersten Seite der Suchergebnislisten sowie auf relevanten Produktdetailseiten. Amazon hat auf diesen Seiten bestimmte Bereiche, die für Ads reserviert sind und spielt dort die Werbeanzeigen aus. Wichtig ist daher eine ausführliche Recherche, für welche Suchanfragen und Produkte das Angebot von ESTELLA Ateliers besonders relevant sind. Da die PPC-Ads sehr präsente Positionen auf Amazon einnehmen, möchte unser Kunde gesponserte Anzeigen auf Amazon.de nutzen, um die Sichtbarkeit der Produkte und Brand nachhaltig zu fördern.
Mein Ziel für ESTELLA ist es, die Produkte der Marke für Interessenten der Zielgruppe sichtbar zu machen. Mit unserer individuellen Ads-Strategie freut es mich zu sehen, dass wir den Traffic und die generierten Verkäufe der Marke ESTELLA kontinuierlich steigern können.
Tuchscherer, Head of Consulting
UNSERE MASSNAHMEN:
Das initiale Setup der Kampagnen
Der erste Schritt beim Thema Amazon Advertising bildet die Planung und Organisation einer individuellen Strategie und Kampagnenstruktur. Da das maßgebliche Ziel die nachhaltige Steigerung des Umsatzes ist und es sich bei ESTELLA um eine eingetragene Marke handelt, bietet sich die Nutzung sowohl von Sponsored Products als auch Sponsored Brands Kampagnen an. Hierfür wurden die jeweiligen Produktgruppen ausgearbeitet und die einzelnen Produkte diesen jeweils zugewiesen. Diese Unterteilung ist wichtig, um Informationen über das Such- und Kaufverhalten der Kunden innerhalb der unterschiedlichen Produktsegmente zu erlernen und dieses Wissen im Anschluss zum Ausbau und Optimierung der Kampagnen zu verwenden.
Sponsored Brands für mehr Brand Awareness
Da bereits ein Brand Store für die bei der Amazon Brandregistry eingetragnen Marke ESTELLA besteht, verlinken die Sponsored Brands Anzeigen über den Klick auf das Markenlogo oder den Markennamen auf die entsprechende Unterseite des Amazon Brand Stores. Dort können Kunden eine Übersicht über die weiteren Artikel der Produktgruppe gewinnen und über die Navigationsleiste das weitere Sortiment erkunden. Hier wird regelmäßig überprüft, dass beliebte und gut bewertete Produkte in der Anzeige verlinkt werden, die die BuyBox besitzen.
Aufbau und Optimierung der Sponsored Products Kampagnen für mehr Sichtbarkeit
Für die Sponsored Products Ads wurde zunächst eine automatische Kampagne erstellt. In dieser hat jede Produktkategorie eine eigene Anzeigengruppe. So kann besonders gut nachverfolgt werden, für welche Suchanfragen und auf welchen Produktdetailseiten der Amazon-Algorithmus die jeweilige Produktgruppe ausspielt und welche Performance dadurch erzielt werden kann. Alle Anzeigengruppen teilen sich das Tagesbudget. Ziel ist es, mit der automatischen Kampagne Keywords und ASINs zu identifizieren, die am besten performen. Bei dieser Auswahl sind CTR und ACoS wichtige Kennzahlen.
Suchbegriffe und ASINs, für die die Anzeige eine hohe CTR und einen geringen ACoS aufweisen, wurden in manuelle Kampagnen übernommen. Dieser Schritt wird iterativ wiederholt, wodurch so die manuellen Kampagnen immer wieder erweitert, überarbeitet und angepasst werden.
Nutzung professioneller Tools zur Anpassung der Gebote
Zur zielgenauen Gebotsoptimierung der einzelnen Keywords und zur weiteren Senkung des ACoS und gleichzeitigen Steigerung des ROAS wird das Bidding-Tool Kenshoo verwendet. Hier wird eine Ziel-ROI aus dem ROAS des Seller Centrals definiert. Der Sponsored Ads Manager führt darauf aufbauend automatisch Optimierungen der einzelnen Keyword- und ASIN-Gebote durch. So kann der bestmögliche Erfolg mit den manuellen Kampagnen erzielt werden.
UNSERE ERFOLGE
ROCK ON.
Umsatz-Steigerung um rund 798 %
Als Vergleichszeiträume wurden in dieser Fallstudie die Monate September bis März des Folgejahres gewählt. In den Monaten mit der Schaltung der Werbekampagnen auf Amazon konnte eine Steigerung der gesamten Bestellsumme um 798 % erzielt werden.
720 % mehr bestellte Einheiten
Nach dem Anlegen der Kampagnen wurden mehr als achtmal so viele Einheiten bestellt als im Vergleichszeitraum zuvor. Gleichzeitig konnten wir Seitenansichten und Sitzungen mehr als verdreifachen. Das bedeutet zudem eine Steigerung des Prozentsatzes bei Bestellposten pro Sitzung um 132 %.
634 % mehr Bestellungen über den Brand Store
Im Zeitraum von November bis März konnten im Vergleich zum Vorjahr nicht nur siebenmal so viele Bestellungen über den Brand Store verzeichnet werden, sondern auch ein Anstieg der Aufrufe um 478 %.
